9 de cada 10 departamentos de marketing B2B de empresas nacionales, esto es un 89%, ya utiliza (65,7%) o explora (23,5%) herramientas de inteligencia artificial de manera habitual en su trabajo. Y solo el 2% no se plantea incorporar la IA en su departamento, según el “Informe del Marketing B2B en España: Tendencias y retos en la era de la IA” elaborado por Connext y presentado junto al Club de Marketing del Mediterráneo (CMM).
El 84% destaca el empleo de la IA para la generación de contenidos y el 51% para la optimización de estos. Mientras que el uso menos común es el de la automatización, con un 6%. Lo que demuestra que la implementación de la IA en los departamentos de marketing nacionales B2B todavía se encuentran en vías de desarrollo ya que sus usos son muy básicos por el momento.
Retos y beneficios en la implementación de la IA
El informe subraya además que el 60% de los encuestados destaca como principal reto de la incorporación de la IA, en este tipo de departamentos, la falta de conocimiento o capacitación interna. Mientras que le sigue la dificultad para integrarla con otros sistemas y la falta de diferenciación (ambas con un 31%). Las preocupaciones éticas o de privacidad en el uso de estas herramientas (28%), resistencia al cambio (22%) y costes elevados (19%).
El estudio subraya también cómo el 62% de las empresas considera que desde que usa la IA ha incrementado su productividad y el 56% ha optimizado sus contenidos. Y solo el 6% de los encuestados afirma no haber percibido ninguna mejora.
Principal riesgo de la IA en el marketing B2B
Como principales riesgos de utilizar la IA en el ámbito B2B, el 50% de las empresas nacionales indica la falta de diferenciación y la autenticidad. Le sigue la fiabilidad de la información (25%) y la precisión en el mensaje (12%). Mientras que el 13% de los encuestados no encuentra ningún riesgo en su uso.
Esta 9ª edición del informe de referencia de Connext sobre marketing B2B en España ha sido presentada junto al Club de Marketing del Mediterráneo en un momento en el que el marketing B2B está entrando en una nueva etapa marcada por la aceleración tecnológica.
Tal y como ha subrayado la presidenta del Club de Marketing del Mediterráneo, Eva Prieto, en la bienvenida de la presentación “este informe es una invitación a reflexionar sobre la madurez del marketing B2B en España con una etapa de exigencia creciente de impacto en el negocio e irrupción de la IA, con lo que ello supone también en la economía de la Comunitat por el peso de las empresas B2B en el tejido empresarial valenciano”.
Este informe se ha basado en una encuesta realizada a más de 100 empresas B2B de España de diferentes sectores, -tecnología, manufactura, servicios y consultoría, energía, logística y transporte- con diferentes rangos de facturación y número de empleados, y donde la mayoría de encuestados/as responde al puesto de director o responsable de Marketing.
Nuevas estrategias para generar valor y autoridad
Durante la presentación de las principales conclusiones de este estudio, el CEO de Connext, Ximo Cortés, ha explicado que la verdadera transformación que plantea la IA “no está solo en lo que automatiza, sino en lo que obliga a replantear que es cómo generamos visibilidad, cómo construimos autoridad, cómo diferenciamos una marca en mercados cada vez más saturados y cómo organizamos a los equipos. En resumen, qué tipo de valor puede aportar hoy el marketing cuando la parte de información básica ya está disponible de forma instantánea y sintetizada en múltiples plataformas”.
Esta jornada ha contado además con una mesa de debate de casos reales que están transformando el Marketing B2B, moderada por el CEO de Connext, Ximo Cortés, y en la que han participado el Hubspot Leader de Connext, Javier Peinado, el Chief AI Officer de Sesame, Javier Rayón, la directora de Comunicación, Marketing y RSC de Grupo Sanitario Ribera, Angélica Alarcón, y la directora de Marketing y Comunicación de S2 GRUPO, María Duart.
Algunas de las ideas que se han trasladado en este foro han sido cómo el objetivo en IA para las empresas debe ser cubrir una necesidad y tener un objetivo. Además las empresas deberían empezar en esta tecnología por la IA de análisis de datos para usar los datos para su propia explotación. Los expertos en marketing destacaron evitar la fragmentación en la utilización de la IA, y aprovechar aquellas herramientas globales que ya dispone la empresa, como los CRM o Copilot para poder aprovechar todas las interacciones, más que una herramienta aislada nueva. Y subrayaron que, pese a ir creciendo su uso en el departamento de ventas, donde puede personalizar presentaciones, la empatía y confianza siguen siendo un proceso clave y determinante para cerrar una venta que todavía es humano.
Desafíos del marketing B2B para el horizonte 2026
El “Informe sobre el estado del Marketing B2B en España: Tendencias y retos en la era de la IA” identifica además los desafíos del marketing B2B en 2026. El 84% de las empresas encuestadas señala como su principal reto demostrar el impacto en el negocio con recursos limitados, lo que obliga a los equipos a tomar decisiones más finas y elegir bien dónde invertir. En este sentido, la IA empieza a percibirse como una posible vía para aliviar parte de esta presión. Otro de los grandes retos que señala el 78% es aumentar la visibilidad y diferenciarse en un mercado saturado. Destacar ya no depende de estar presente, sino de ser relevante en cada impacto.
De acuerdo al informe, el tercero de los desafíos es construir una presencia omnicanal e integrada. Si bien, la facilidad para producir contenido, impulsada por la IA, ha multiplicado la oferta, pero no su calidad o relevancia. En este contexto, el reto ya no pasa por dominar un canal concreto, sino por construir una presencia coherente a lo largo de todo el recorrido. Y en cuarto lugar, el 66% de los encuestados señala como uno de sus principales retos, impulsar la digitalización del equipo de ventas. Lo que implica la adopción de la IA de manera estratégica.
