Juan Carlos Martínez Jiménez: La culpa fue del Chachachá
Eso decía en su canción Gabinete Caligari, “la culpa fue del Chachachá”, en nuestro mundo actual existen infinidad de canales de comunicación, es lo que tiene el progreso, precisamente en uno muy importante, se ha suscitado una pregunta realizada a un número de profesionales de la moda; los CEO, diseñadores, distribuidores, profesionales en general, han opinado bajo distintos prismas, dependiendo de su visión comercial.
El tema, más que interesante, trata sobre los descuentos, promociones, rebajas, y otras soluciones que devalúan el precio de origen de las prendas para conseguir su salida.
En líneas generales estoy de acuerdo con muchas de las conclusiones, pero hay demasiadas de ellas que buscan desviar el problema, como si el culpable fuera siempre el empedrado. Para el público siempre suena como una buena noticia una bajada de precio de un producto, pero detrás de estas promociones se esconden otras razones.
Los diseñadores, y muchos directivos de empresas de moda defienden que es una mala noticia que el cliente perciba, que si espera, el producto terminará rebajado. Para los diseñadores es devaluar su trabajo, venderlo por debajo de su precio real, en este caso además, es una casi una ofensa, se está cuestionado el valor de una prenda que surge de su talento, y hay un sentimiento de paternidad, o maternidad, y no hay nada peor que ofender a la familia. Hasta aquí se puede entender el planteamiento y parece razonable, pero aquí es donde empieza la discrepancia.
Los descuentos nacieron para eliminar el stock sobrante, las promociones se solapan, terminamos una y comienza otra, se rompe comprar por deseo a comprar por oportunidad, al comprar por precio es probable que el producto no nos acople demasiado, pero es barato, compra ilógica, pero emocional, y por supuesto los descuentos erosionan el margen de beneficio que esperas conseguir. Todas estas son conclusiones de profesionales del mundo de la moda, sintetizadas para entender mejor el problema.
Ahora es cuando empiezo a discrepar, no encuentro ninguna reflexión de que hacen mal empresarios, creadores, y cualquier persona que se dedique a ganar dinero, vendiendo moda, aquí percibo falta de autocrítica; se estima que la moda está moviendo trillones de dólares a nivel mundial, que sigue subiendo, y es uno de los negocios más grandes del planeta.
¿Qué hay detrás de los descuentos?: pues siendo muy realista y un poco cruel, en algunas ocasiones hay fracaso.
Parece ser que los malvados descuentos, hunden la imagen, reducen los beneficios, y es el mal de todos los males, pero lo cierto es que cuando rebajas prendas de moda es porque no se venden. ¿Te imaginas tener un producto maravilloso que cuando lo expones te lo quitan de las manos?, ¿lo rebajarías?, ¿porque voy a rebajar algo con una salida excepcional?. La falta de crítica se centra en no reconocer que se rebajan los productos que no están teniendo éxito, los que se quedan en los parabanes.
Pueden existir promociones como gancho para atraer al público, pero la mayoría de descuentos se centra en producto de poca rotación; pongamos un ejemplo:
Se acaba de poner de moda un helado conocido como Açai (plato típico brasileño congelado, de la palmera de açai de la Amazonía), antes lo tomábamos cuatro, y solo había un lugar para hacerlo, pero saltó la liebre, ahora es un producto de moda, empieza a entrar en los supermercados, uno lleva la delantera, y como es valenciano, lo menciono, Mercadona. Pues ya hay días que no lo encuentras porque se agota, ¿voy a devaluar el precio de ese producto en pleno crecimiento, que se agota de las neveras?, la respuesta es, no. Seguramente encontraré en oferta el de coco o limón, por eso el planteamiento es erróneo, si tengo una buena colección, los llamados best sellers, las estrellas, se venden rápido, cuando detectas prendas estancadas empiezo a devaluar, si tengo muchas prendas estancadas, es la ruina, pero no es culpa del consumidor, es por no tener lo que el público espera, de un error de visión comercial.
Devaluar producto es una estrategia de marketing muy válida, y produce un equilibrio en el stock, es una cuestión de profesionalidad, y contar en líneas generales, de un producto competitivo mayoritario. Los ejemplos se agolpan, el cine español solo pide subvenciones, pero luego no son capaces de sostener la industria, va a fondo perdido, salvo honrosas excepciones, ¿es culpa de los espectadores?, la moda también es arte y cultura y nadie la subvenciona, “desde que se inventaron las excusas, desaparecieron los culpables”. Los procesos en moda son muy complejos, acertar, todavía más, en un mercado cambiante, que se cansa de todo en poco tiempo es necesario mantenerse alerta, visibilizar lo que vendrá, casi es una obligación para no fallar, para no devaluar centenares de prendas. Nadie dice que sea fácil, pero un profesional es aquel que sabe resolver las dificultades, aprende de ellas, analiza las causas y busca alternativas; quejarse es aceptar carencia de recursos, y no hablo de los económicos.
