Juan Carlos Martínez Jiménez: Happy Discounters
He participado en un foro de profesionales de moda centrado en una cuestión bastante complicada, si los “Happy Discounters” perjudican al comercio convencional. Aclaremos los antecedentes, esta descripción se utiliza para mercancías de todo tipo que se devalúan bastante sobre su precio original, y suelen venir de excedentes de los fabricantes, o de mala planificación en la fabricación, que también produce un exceso de mercancía.
Puede afectar a un solo producto, o a una serie completa, que se compran de forma masiva con una oferta de precio muy baja, compras de oportunidad (Off-price retailing), para solucionar el exceso de stock, disminuir los costes de almacenaje que se ocasiona con la ocupación de espacios, que saturan la logística con una inmovilización de inventario y el capital necesario para otras inversiones.
En el caso de la moda, es algo bastante corriente, por los cambios tan rápidos de tendencias en un mercado muy voluble.
El formato es crear tiendas con productos que vienen de estos sobrantes de stock, personas que se especializan en contactar con los fabricantes, en muchos casos, de todas las partes del mundo, negociando precios muy bajos para llenar las tiendas de artículos, si es posible, de calidad contrastada y de marcas conocidas. A este sistema se le conoce como compra “a ciegas”, la compra de lotes importantes a precios muy devaluados, que obliga a quedarse con todo el lote, como dice José Mota, “ las gallinas que entran, por las que salen”, esta es la premisa principal.
Se especializan en tiendas “Happy Discounters”, que van a formarse con productos no elegidos, que vienen de la ocasión de compra directa y no planificada.
Esto tiene dos problemas, cuando una mercancía es excedente de fabricación, puede ser que no gustara, o no ha funcionado por diversos motivos: errores de fabricación, patronaje, colorido, modelo, o una segunda opción, por saturación del mercado, y haberse convertido en un producto obsoleto, imposible para su venta a precio de origen y obtener un buen margen de beneficio.
En otro tipo de negocios pueden cambiar las motivaciones comerciales, rediseño de marca, del producto, cambio de etiqueta o imagen, ediciones concretas como ocurre en Navidad, o promociones temporales muy concretas con alto porcentaje de sobrante.
En temas alimentarios, fechas de caducidad cercana, con mucho stock de producto que va a tener que ser destruido. Imaginemos un yogurt con sabor ciruela, que los estudios de mercado dicen que puede ser un éxito, pero la tozuda realidad es que los consumidores no lo aceptan; aun con una mínima producción para el lanzamiento hablamos de millares o millones de unidades, donde se intentará dar una salida para evitar que el error sea una catástrofe logística, comercial y económica completa. Si a esto unimos que el volumen de fabricación de productos de todo tipo es incontable, los excedentes de producto superan cualquier previsión.
A la pregunta, ¿perjudica al comercio convencional?, mi razonamiento profesional, es que sin ninguna duda.
El mercado no es infinito, y los compradores tampoco, si se compra en este tipo de negocio, estás cubriendo necesidades que eliminarás de la compra en el comercio convencional, o terminarás como mínimo, reduciendo las unidades de compra previstas.
Encontrar marcas de nivel en estas tiendas tiene un coste añadido de caída de imagen, además de una masificación de producto, que siempre resta valor a la exclusividad, y todo un trabajo realizado por situar la marca en el mercado, sale perjudicado.
Es una situación compleja que obliga a realizar malabares a las empresas y equilibrar los surtidos y los stocks para evitar los excedentes, o minimizarlos para poder absorberlos sin tener que recurrir a este tipo de “quema” de productos.
En el mundo de la moda se complica sobremanera, desde el 19 de julio, hay una nueva normativa europea que lo va a cambiar todo, la prohibición de destruir prendas, calzado y accesorios que no se vendan, lo que obliga a buscar nuevas fórmulas para tratar los sobrantes. Esto requiere profundizar en el asunto, y lo abordaré en breve, porque va a cambiar el mundo de la fabricación y venta de moda.
Si alguien lleva en mente dedicarse a la moda, que se lo piense muy bien, es uno de los negocios más complejos que existe, con una cantidad de variantes casi infinita, por un lado innovo, invierto, pero si sale mal, estoy en un problema importante, ingentes cantidades de mercancía que caducó ayer. Hay pocos negocios con cambios más rápidos, y con más fuerza, porque está dirigido a nuestra imagen, la que representamos socialmente los humanos, los más inconformistas, exigentes, e insatisfechos seres que campan por la tierra, aunque en temas de moda algo confundidos, “No es la apariencia, es la esencia, no es el dinero, es la educación, no es la ropa, es la clase”,(Coco Chanel).
