Desde el la Navidad hasta las rebajas, el mensaje es constante: “compra ahora o pierde la oportunidad”. Un ciclo perfectamente diseñado para mantener activa la rueda del consumo. “Cada compra genera una pequeña descarga de dopamina, una sensación de placer inmediato que pronto desaparece y empuja a repetir el acto”, explica Margarita Pascual, psicóloga especialista en adicciones sin sustancia en Esvidas.
Según datos del Banco de España, el uso de tarjetas de crédito aumenta un 17% en enero, y los créditos al consumo se disparan, generando una falsa sensación de solvencia. La facilidad del gasto digital, sumada a la inmediatez de un clic, debilita el autocontrol, especialmente entre jóvenes. “Cuando todo se resume en un clic, el autocontrol se vuelve más frágil”, advierten los profesionales de Esvidas.
Un consumo que nunca se detiene
La línea entre el ahorro y la necesidad de comprar se ha difuminado. Los descuentos permanentes, las notificaciones de “últimas unidades” y los mensajes de “te lo mereces” mantienen activo el circuito del deseo y la recompensa. “En nuestra sociedad, gastar se asocia con bienestar o éxito. Pero cuando se convierte en una vía para aliviar emociones, estamos ante un riesgo real de adicción”, señala Pascual.
El efecto “he ahorrado, por tanto, puedo gastar” Antonio Ortega, director terapéutico de Esvidas Mairena, describe el llamado efecto compensatorio del ahorro: “Las rebajas generan una sensación de oportunidad, casi de juego. Hay un componente de dopamina muy similar al de otras adicciones. Uno siente que ha ‘ganado’ al sistema, cuando en realidad el sistema está diseñado para que no dejemos de consumir”.
Esa dinámica se traduce en créditos exprés, pagos fraccionados y microcréditos que atrapan al consumidor en un ciclo de deuda y ansiedad.
Publicidad emocional y vulnerabilidad
La publicidad actual no vende productos, sino emociones: bienestar, autocuidado, autoestima. “Ese lenguaje emocional es peligroso cuando la persona parte de baja autoestima o soledad, porque convierte el consumo en una forma de regular emociones”, apunta Pascual.
Los algoritmos refuerzan esta tendencia, prediciendo deseos y personalizando la tentación. La presión es invisible, pero persistente.
Del impulso al malestar
Tras la euforia de comprar llegan la culpa y la ansiedad. En enero y febrero aumentan las consultas por compras compulsivas o sobreendeudamiento. “Estas adicciones se trivializan porque no hay sustancias, pero el impacto emocional y familiar puede ser igual de grave”, señala Ortega.
Aprender a parar
Los expertos coinciden en que el reto no es dejar de consumir, sino entender por qué lo hacemos. Planificar, evitar créditos y esperar 24 horas antes de comprar son estrategias sencillas para romper el ciclo.
“Detrás de cada impulso de compra hay una emoción no resuelta. Aprender a identificarla es el primer paso”, dice Pascual.
Como concluye Ortega, “la verdadera satisfacción no está en lo que compramos, sino en recuperar la capacidad de decidir cuándo algo realmente nos hace bien. Aprender a parar es un acto de libertad.”
