Juan Carlos Martínez Jiménez: La Competencia
Sudor frío, una incomodidad aparente, sumado a un nerviosismo más que visible; esta suele ser la reacción de la mayoría de directivos cuando descubren que su competencia se va a incrementar, y más en un mercado tan volátil como la moda. También se da el caso contrario, los hay que reaccionan con gran frialdad, en muchos casos quitándole importancia, no se cual de las dos reacciones puede resultar más negativa y peligrosa.
Todavía recuerdo cuando algunos profesionales advertimos de la irrupción de Zara, y profesionales muy veteranos, con muchas batallas a la espalda, que manejaban compras de cientos de millones, vaticinaban que esa empresa “ no iba a ninguna parte”, “ le faltaba calidad de confección, y que el público no lo aceptaría”, unos visionarios. No les faltaba parte de razón, pero se menosprecio a la competencia y sus herramientas, precio e inmediatez, aunque como profesional nunca he compartido sus principios en el negocio de la moda, pero eso es otra historia.
La competencia es lo mejor que te puede ocurrir
Incentiva la observación, y activa la investigación, tomando como comparativo los aciertos del desarrollo de otras empresas; en moda con más razón, los creativos no paran de buscar y crear nuevas opciones que acierten con un público mayoritario, que permita un despegue en ventas, con un éxito incontestable que dispare los beneficios económicos, consolidando tu presencia de marca en el mercado.
Quien no presta atención a la competencia comete un grave error, os puedo asegurar que al menos una vez cada quince días, un profesional debe visitar el resto de tiendas, observar su imagen, escaparates, visual merchandising, formas de pago, atención al cliente, actividad del público en la tienda, y su reacción ante sistemas novedosos, como la recogida de pedidos on-line, probadores, y cualquier novedad que pueda aportar mejoras al sistema.
Existe otra parte muy importante, que he tenido la oportunidad de realizar con compañeras de tienda, asistir como cliente y probarse ropa variada, observar la confección, acabado de prendas, tallas ofertadas, variedad de producto, y por supuesto la relación calidad-precio, factor muy importante en la lucha competitiva.
¿Qué permite está actividad?, pues una vez realizada la observación entra el análisis, desgranar los resultados de cada apartado, generando un comparativo de fortalezas y debilidades comparativas con la competencia. Punto muy importante, ser honesto y no banalizar las fortalezas de la competencia, pensando que no nos afectan o nos van afectar; como indicaba al principio, ese error lo han cometido grandes gurús del negocio, con un resultado empresarial a largo plazo nefasto.
La única forma de avanzar es innovar, siendo tu la punta de lanza con equipos muy creativos y con talento, o copiar de forma inmisericorde para no quedarte fuera del juego.
Lo de copiar es más común de lo que parece, cuando una empresa cuenta con recursos muy amplios, le permite contratar y evaluar nuevos sistemas, si funcionan, pues hay un montón de observadores que van a ahorrarse la inversión en investigación, y lo más importante, con garantía de éxito, porque ya está contrastado.
A nivel local, aquí en Valencia, me consta que ya existe nerviosismo con la nueva creación de una impresionante zona comercial cerca del complejo hospitalario La Fe; este nuevo centro comercial, Infinity, que inaugurará en 2.028, es una oportunidad para analizar tus fortalezas, y el posible impacto competencial que tendrá esta nueva actividad comercial; 250 tiendas con una importante oferta de actividades de ocio. Para montar un centro de estas características, lo primero es un estudio de mercado, y si han decidido realizarlo, es porque es viable.
Es cierto que el impacto es innegable, sobre todo para quien no esté atento a mejorar sus deficiencias, y aprovechar este tiempo para actualizar su actividad en todos sus aspectos, aquí es donde entra el análisis de la competencia. Aunque parezca mentira, hay empresas que no reaccionan y simplemente esperan a que suceda el evento, la debacle, como si fuera una acción imparable que envían los dioses y no tiene remedio.
Competir es ser mejor que los homólogos de negocio, la definición es integrar conocimientos, habilidades, valores y una visión importante de futuro, estando muy atentos a la nueva oferta, las ventajas, o novedades que van a ofrecer a los consumidores. He vivido la inauguración de infinidad de Centros Comerciales, tiendas, espacios, y ha sido el momento de ir más allá, en ningún caso fue un problema, se recomienda una actitud consecuente, humilde y de análisis, con una posterior toma de decisiones; seguramente afectó a algunos negocios, pero anticipándose siempre se amortigua esa reacción inicial, manteniendo la actividad comercial, incluso aumentando, porque también las nuevas actividades van a encontrar sus propios problemas y dilemas competenciales.
Señores comerciantes, el cliente es infiel por naturaleza, en moda es brutal, un 50% de clientes se mueven de un lado para otro por diferentes motivos, nuevas experiencias emocionales, la oferta digital, nuevas marcas que irrumpen en el mercado, la variedad de producto, precios, y una sociedad siempre insatisfecha.
“Las empresas pobres se desentienden de sus competidores; las empresas del montón copian a sus competidores; las empresas ganadoras marcan el camino a sus competidores” (Philip Kolter), economista norteamericano considerado el padre del marketing, integrándose como disciplina que combina ciencia y arte.
