El 87% de los consumidores estaría dispuesto a pagar un 10% más por una marca con la que mantiene una conexión emocional.
Además, estas marcas presentan mejores resultados comerciales: aceleran su crecimiento un 36% en contextos favorables y amortiguan las caídas un 53% durante los periodos adversos. Son algunas de las conclusiones del estudio La ciencia del deseo, elaborado por Havas y presentado en una jornada organizada junto al Club de Marketing del Mediterráneo en València.
El informe, basado en el análisis de 27.000 consumidores, más de 2.400 marcas y 49 categorías, señala que más del 90% de las marcas viven en la indiferencia de los consumidores españoles. También advierte de que competir únicamente mediante precios y promociones puede erosionar el valor de marca a largo plazo. Frente a ello, establecer vínculos emocionales permite diferenciarse y fortalecer la relación con los consumidores.
Bajo el título Marcas deseadas, negocios que crecen, el encuentro reunió a más de 50 profesionales del marketing interesados en conocer cómo construir una marca deseada, mantener esa conexión durante toda la experiencia de usuario y medir su impacto para impulsar el crecimiento empresarial.
El contexto actual, marcado por una mayor oferta de consumo y la creciente dificultad para captar la atención, obliga a las empresas a ir más allá de conseguir reconocimiento. «Ser una marca conocida sin duda es importante, ser una marca considerada o incluso elegida es más importante, pero ser una marca deseada es dar un paso más. Y por ello, creemos que generar deseo de marca es una palanca real de crecimiento de negocio», destacó la Business Managing Director de Havas Media Network, Ana Monedero, durante la bienvenida.
El 80% de las marcas que trabajan las tres dimensiones del deseo crece más
El Head of Strategy & Insights de Havas Media Network, Robert Hernández, explicó que los tres pilares para construir una marca deseada son la atracción, la afinidad y el apego. El primero consiste en captar la atención del consumidor y despertar su interés; el segundo, en generar identificación con los valores de la marca; y el tercero, en establecer una relación sólida que convierta la elección en un hábito. De acuerdo con el estudio, las marcas que trabajan conjuntamente estas tres dimensiones presentan mejores resultados de crecimiento en el 80% de los casos.
Sin embargo, despertar el interés de los consumidores no es suficiente.
También resulta fundamental cumplir sus expectativas en cada interacción y mantener el deseo a lo largo de toda la experiencia de consumo. Así lo explicó la Head of CX de Havas CX, Isabel Tardez, durante la jornada.
En este sentido, el 60% de los consumidores españoles deja de comprar una marca después de una mala experiencia, frente al 43% registrado en otros países, según la herramienta Experience Index de Havas. Entre sus conclusiones, destaca que los consumidores valoran especialmente que la experiencia con una marca sea agradable e interesante, pero también eficiente, sencilla, sorprendente y capaz de superar sus expectativas.
La presidenta del Club de Marketing del Mediterráneo, Eva Prieto, remarcó que el encuentro «pone de manifiesto que el deseo no es un factor espontáneo, sino que puede construirse estratégicamente». Asimismo, señaló que las marcas capaces de generar conexiones emocionales duraderas no solo consiguen diferenciarse de sus competidores, sino también aumentar sus ventas, fortalecer la fidelidad y mejorar su capacidad de crecimiento.
La importancia de medir el deseo de marca
Otro de los aspectos abordados durante la jornada fue la necesidad de medir mejor el deseo de marca para impulsar el crecimiento empresarial. La Growth & Marketing Director de CSA Havas Media Network, Jawinda Payano, explicó que uno de los principales retos no es la falta de información, sino la dificultad para identificar datos de calidad y utilizarlos en la toma de decisiones estratégicas.
Payano también destacó la importancia de los datos propios y el papel de la inteligencia artificial para agilizar su análisis, siempre bajo supervisión humana.
El encuentro contó, además, con la participación del Research & Media Manager de El Pozo, Antonio Hernández, quien compartió su experiencia sobre la construcción de una marca relevante. Durante su intervención, subrayó la puesta en valor, la diversificación y la medición como elementos fundamentales para consolidar una marca reconocida y mantener una relación duradera con sus consumidores.
