Todo tuit podrá ser usado en tu contra, pero por favor, tuitea

Te equivocas si piensas que un nick y una foto en twitter te servirán para vivir más allá del Código Penal. Y también se equivocan quienes piensen que el miedo y la coacción pueden acallar a las redes sociales.

Las pautas a cumplir en las redes sociales son las mismas que las que debes cumplir con tu vecino, con tu jefe o con tus amigos. El honor, la intimidad o la seguridad se comprometen tanto en el mundo on-line como en el mundo real. En las redes sociales todos podemos creernos estrellas… o terminar estrellados. Depende de lo que hagas al otro lado del teclado.

Internet hace mucho que dejó de ser anónimo. Nuestros pasos dejan un rastro como las miguitas de pan de Hansel y Gretel a lo largo del camino, pero aquí no hay pájaros que se coman lo que hemos ido haciendo. Seguir el camino hasta el usuario de internet es realmente fácil. La pantalla de su PC ya no le protege, no es una armadura. El poder de las palabras y con ellas de los tweets no está en el ataque a los demás sino en la libertad que conseguimos expresando nuestra opinión.

Defender la libertad de expresión no puede ser sinónimo de otorgar impunidad para un ataque, sino de establecer claramente el ámbito en el que la crítica debe quedar delimitada.

El rastro que dejamos en nuestra actividad en las redes permite identificar quién hace qué. Internet no cuenta con unas reglas especiales ni con leyes penales diferentes: una amenaza es una amenaza. A través de twitter, mediante un anónimo o con una pintada en una pared.

A través de las nuevas tecnologías puede cometerse cualquier delito. Pero ¿cómo se puede delinquir usando Twitter?

A través de un medio escrito como Twitter se pueden cometer delitos de amenazas si aseguras a otra persona que le causarás un mal, o puede atentarse al honor, ya sea a través de la injuria o de la calumnia. El twittero es responsable. El twittero termina pagando. Pero el twittero también es libre. Quien utiliza las redes sociales para canalizar su crítica está empleando un medio de generación de opinión, busca trasladar un mensaje a la sociedad, no sólo ejercer una crítica. Por ello la valoración de los diferentes elementos del injusto deben verse matizados por el ejercicio público de esa libertad.

Obviamente, la libertad de expresión no ampara cualquier conducta ni es una pantalla que permita eludir la responsabilidad del que actúa, pero sin duda introduce nuevas y especiales circunstancias a la comisión de las actuaciones potencialmente delictivas que imponen al juzgador la necesidad de establecer una valoración de los intereses en juego antes de decidir sobre la preferencia de uno frente a otro.

No debemos olvidar que quien se coloca a sí mismo en una posición de exposición pública no puede pretender obtener únicamente alabanzas; tampoco pasar desapercibido. Quien es público es vulnerable. Quien decide orientar su estrategia personal, política o profesional a través de una presencia pública está sujeto a las críticas.

Una empresa o un político no pueden esperar que el derecho prohíba la agresión a su alrededor sino que deberá cuidar y mimar su reputación para habilitar espacios de respeto por parte de los usuarios de las redes y generar el tan buscado efecto tracción.

Una correcta estrategia de gestión en redes sociales resulta primordial en este sentido.

Aquellas marcas -ya correspondan con empresas, profesionales o partidos políticos- que gestionen su reputación on-line a partir de amenazas corren el riesgo de ver rebajado el nivel de su implicación en internet.

Su mensaje va polarizándose, y la consecuencia es que estas marcas terminen resultando menos incluyentes y, en el contexto de mercado, acaben relegando su reputación al seguidismo de unos pocos acólitos.

El compromiso del usuario se diluye como un azucarillo cuando percibe que no es escuchado, que no hay nadie al otro lado. Las personas siguen con el corazón. En las redes sociales las marcas deben aprender a hacerse querer. Son las leyes del marketing y de la comunicación corporativa.

En términos comerciales, si un cliente percibe que además de ser ignorado por la marca en su queja -planteada dentro de su libertad de expresión y fuera del tipo delictivo ya descrito- es amenazado y perseguido, el efecto bumerán se vuelve inmediato. Y el componente viral que proporciona el 2.0 a la comunicación en las redes sociales acelera la crisis de reputación.

En su intento de gestionar este tipo de crisis, tal y como hemos podido comprobar en múltiples ejemplos recientes, conocidas empresas, curiosos personajes públicos e incluso ciertos líderes y asesores políticos, actuando como elefante en cacharrería no han hecho otra cosa que echar gasolina al fuego. Para entonces el Efecto Streisand ya resulta imparable.

En un interesante trabajo publicado por la Journal of Marketing Research a partir de una investigación de profesores de la Washington State University y HEC Paris, quedaba indiciada la importancia que supone para la fidelidad a la marca y para su reputación corporativa valorar este compromiso del consumidor (tanto real como potencial), a partir del desarrollo de una escala de medición en la investigación de mercados sobre su propensión de conducta.

La fidelidad se desencadena tras un complejo sistema de análisis del usuario. Si la marca ha ofrecido herramientas al cliente para que pueda expresar sus opiniones, gestionando sus quejas, atendiéndolas –escuchándolas-, ofreciéndoles cobertura e incorporándolas a sus procesos de estrategia y comunicación, el conjunto se salda con un refuerzo de la marca y de su reputación. Finalmente, de la fidelidad y de su prescripción.

Si por el contrario el usuario no se ha sentido escuchado, valorado y correspondido, la consecuencia termina siendo una baja fidelidad a la marca, abriendo un gap que puede ser aprovechado por otra compañía y capitalizado en términos de mercado.

No todos los problemas se solucionan con una condena, y especialmente cuando la condena se pretende por el ejercicio de la libertad de expresión.

Gran parte de las marcas no han aprendido aún a aprovechar el potencial de las redes sociales en la gestión de su reputación.

Una de las claves principales pasa por comprender cómo deben entregar el poder al usuario y aceptar (buscar, fomentar) ese trade off que obtendrán de él, en el que por un lado el cliente se sabe poderoso y simultáneamente comprende que ese poder le ha sido cedido por la marca ya que sólo a través de la participación del cliente puede llegar a ser tal y como es.

Sin el papel desempeñado por el usuario en las redes sociales una marca no deja de ser un logo impreso en una hoja, colgado en una pared.

Sin el cliente -sin su opinión, sin su fuerza transformadora- las marcas mueren.

La mayor parte de las ocasiones el trabajo de fondo nace de una correcta gestión de las redes sociales, aprovechando la crítica para crear valor en la atención en lugar de abrir una batalla con los clientes.

La opinión incluso negativa aporta información a la empresa. El ataque, sin embargo, siempre termina siendo castigado.

Tuitea con moderación, es tu responsabilidad.

Jesús P. López Pelaz

Jurista. Socio fundador y director

del bufete Abogado Amigo

Twitter: @JLPelaz

 

Fernando Castelló

Economista. Socio-Director,

analista y estratega en C.S.Consultores, s.l.

Twitter: @Castello_F