Esta semana se ha celebrado el Día Internacional del Community Manager. Una fecha que, más que invitarnos a la felicitación automática, debería servir para detenernos a pensar. Porque si algo ha cambiado de forma profunda en los últimos años es la manera en que funcionan las comunidades digitales. La atención está fragmentada, la viralidad ha perdido centralidad y las marcas que siguen intentando gustar a todo el mundo corren el riesgo de no significar nada para nadie.
Durante más de una década, el éxito en redes sociales se midió en términos de volumen: seguidores, likes, alcance, impresiones. Cuanto más grande, mejor. Cuanto más viral, más relevante. Sin embargo, ese modelo empieza a mostrar síntomas claros de agotamiento. No porque las redes hayan dejado de ser importantes, sino porque la lógica cultural que las sostenía ya no responde al comportamiento real de las personas.
Hoy no competimos solo por atención. Competimos por relevancia, por confianza y por sentido.
El espejismo de la viralidad y la pérdida de identidad
La viralidad es seductora porque promete resultados inmediatos. Un pico de visibilidad, una sensación momentánea de impacto, la impresión de que “algo ha funcionado”. Pero también es profundamente engañosa. La mayoría de los contenidos virales no construyen relación, no generan recuerdo y no fortalecen marca. Son fuegos artificiales: brillan mucho y duran poco.
Perseguir la viralidad como objetivo principal suele llevar a un problema mayor: la pérdida de identidad. Para gustar a todo el mundo hay que rebajar el discurso, suavizar el posicionamiento y diluir el mensaje. El resultado es una comunicación correcta, pero irrelevante. Visible, pero intercambiable.
En ese contexto, muchas marcas descubren demasiado tarde que han conseguido alcance, pero no vínculo.
De audiencias masivas a comunidades digitales con identidad: las microcomunidades
Frente a este modelo de comunicación masiva emerge con fuerza otro paradigma: el de las comunidades digitales con identidad propia o microcomunidades. No hablamos de nichos pequeños, aunque sean inferiores en tamaño a “la masa”, ni de segmentos cerrados. Son grupos definidos por valores compartidos, códigos comunes y una forma reconocible de relacionarse. Por poner un símil reconocible, extrapolando esto al marketing musical, quienes prevén una carrera a largo plazo no pueden conformarse con hacer un single de masas. Deben explorar un concepto propio que genere un impacto a un grupo más reducido pero que mantenga su fidelidad a lo largo del tiempo, anteponiendo conceptos como “autenticidad” o “identidad” a otros como “globalidad”.
Una comunidad no se construye a partir de impactos aislados, sino de conversación sostenida. No se mide solo por cuántas personas te ven una vez, sino por cuántas vuelven, participan y sienten que ese espacio también les pertenece.
Las comunidades digitales actuales no buscan que una marca les hable constantemente. Buscan ser entendidas. Buscan coherencia. Buscan que lo que se dice encaje con lo que se hace.
Este cambio obliga a replantear muchas estrategias. Ya no se trata de estar en todas partes, sino de estar bien en los lugares que importan. Ya no se trata de hablar más alto, sino de hablar con más sentido.
De la audiencia a la afiliación
Aquí se produce uno de los giros más relevantes de la comunicación digital contemporánea: el paso de la audiencia a la afiliación. La audiencia consume. La afiliación se implica. La audiencia observa. La afiliación participa. La audiencia puede desaparecer en cualquier momento. La afiliación permanece.
Las marcas que entienden este cambio aceptan algo fundamental: no todo el mundo es su público. Y lejos de ser un problema, lo convierten en una ventaja competitiva. En el contexto de las comunidades digitales, decidir a quién no dirigirse es tan importante como decidir a quién sí.
Esta renuncia consciente al volumen indiscriminado permite construir discursos más claros, relaciones más sólidas y una identidad más reconocible.
El nuevo papel del community manager
Este escenario transforma por completo el rol del community manager. Durante mucho tiempo se le ha entendido como un perfil operativo, centrado en publicar contenidos, responder comentarios y mantener “activas” las redes. Hoy esa visión resulta claramente insuficiente.
Gestionar comunidades digitales implica escuchar antes de hablar, interpretar contextos, modular tonos, sostener conversaciones complejas y establecer límites. Implica anticipar conflictos, traducir valores en respuestas concretas y tomar decisiones que no siempre son cómodas ni populares.
En un entorno donde cada mensaje puede ser amplificado, cuestionado o sacado de contexto, el community manager se convierte en una figura estratégica. No solo ejecuta. Decide. Y al decidir, influye directamente en cómo una marca se relaciona con su comunidad.
Branding: cuando menos es más
Todo esto tiene una consecuencia clara para la construcción de marca. El branding ya no se basa en la omnipresencia, sino en la coherencia. En decir menos, pero decirlo mejor. En renunciar a subirse a todas las tendencias para mantener un relato reconocible.
Las marcas que funcionan hoy no son necesariamente las que más publican, sino las que mejor sostienen su discurso en el tiempo. En el ecosistema de las comunidades digitales, la consistencia pesa más que la frecuencia y la conversación más que el alcance.
“Menos es más” deja de ser una consigna estética para convertirse en una decisión estratégica.
Una responsabilidad creciente
Volviendo al Día Internacional del Community Manager, quizá sea el momento de cambiar el enfoque con el que se celebra. Más allá del reconocimiento puntual, conviene entender que este rol asume hoy una responsabilidad creciente. Gestionar comunidades digitales no va de sumar likes, sino de construir vínculos en un entorno cada vez más fragmentado y exigente.
En un mundo saturado de mensajes, quienes saben generar conversación, pertenencia y coherencia no solo gestionan redes sociales. Gestionan relaciones. Y en última instancia, gestionan confianza. Algo que, para cualquier marca, se ha convertido en uno de los activos más valiosos —y más difíciles— de construir.
- Por Ángel Serrano, Socio Fundador de Telodigo Comunicación
